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直销欣欣向荣背后的危机
中国直销 / 2016-04-24

获牌直销企业数量越来越多,市场规模也越来越大,在这欣欣向荣的发展态势之下,直销又有哪些危机呢?

 


  2015年,中国直销立法十周年之际,直销行业蓬勃发展,欣欣向荣。获牌直销业从当初的几家,增至75家,市场规模也从区区之数扩大到千亿级别。不过,随着直销企业数量越来越多,直销市场规模越来越大,直销行业在空前美好的机遇之下,也蕴藏着潜在的危机。

  竞争加剧
   2006年,拿牌直销企业仅有13家,此后,直销企业逐年增加。2014年7家企业获得直销经营许可,2015年商务部突然放量,目前已有16家企业获 得直销牌照,截至2015年9月,全国获得直销牌照的企业已经增至64家,企业数量快速增长,不仅增强了行业实力,也让行业发展势头一路向上。
   据《知识经济》杂志统计,2014年中国直销业有46家已经开展直销业务的拿牌企业,总共贡献了1599.15亿元的业绩,相比2013年度的 1270.75亿元的直销业绩,同比增长了22.7%。而且在百亿级的企业梯队中,除了安利、完美、无限极三家企业,权健、中脉、玫琳凯三家企业也成功闯入。


   “近两年来,进入直销行业的企业越来越多,特别是去年和今年,商务部发牌速度明显加快,按照目前的风向标,今后几年直销企业将会越来越多,突破一百家指日可待。对于较早拿牌的企业来说,曾经处于近似垄断地位,一下子出现如此之多的直销企业,在竞争越来越白热化的格局下,谁能活下去,并多活三年五载,这是 一个需要去探究的问题。”一家2007年拿牌的直销企业高管向记者坦言,随着更多企业进入直销,竞争加剧,对于较早获牌的企业而言,“牌照优势在逐渐丧 失。”


   越来越多新晋直销企业带来的冲击,仅仅是其中的一个方面,对于部分直销企业来说,资本市场带来的冲击更大。“资本市场的扩张,带来高溢价,对实体经营会产生巨大打击。比如你的竞争对手,同样的起点,同样的水准,但是某一天,它上市了,百倍的资本溢价立马就让它领先于你,如果你依然遵循原先既定的规则与之 竞争,差距只会越来越远。”上述企业高管谈道。


   “作为直销企业,我们也想通过直销道路做大做强,但过几年拿牌企业也许就突破一百家了,竞争非常激烈。同时,资本市场异军突起,可以提升竞争格局,当然 风险也很大,不过如果不跟随资本市场的话,又会丧失很多良好的发展机会。因此,我们现在处在十字路口,直销与资本,哪个将成为重点,会影响企业的发展格 局。”上述高管谈到的这一问题,虽然不是针对所有直销企业,但这也是多数直销企业所面临的一大问题。


   “直销行业发展欣欣向荣,非常有盼头,目前直销行业已有近10家上市企业,而且很多上市企业都是大集团,对直销版块前期的表现并不会做过高的要求,但对 于部分中小型直销企业来说,直销是最主要的渠道,与这些大集团竞争,会非常吃力。市场逐渐从蓝海转变为红海,竞争也将从寡头垄断走向自由竞争,在这种情况 之下,我们只能将原先的牌照优势抛开,调整竞争策略,从粗放式管理逐渐转变为精细化管理。”上述企业高管说道。



  人才匮乏
  直销企业越来越多,对人才的需求量也随之增加,但直销行业的人才危机却越来越突出。直销企业为各类人才提供了施展才华的舞台,直销企业数量陡增,而人才需求量与人才储备严重不匹配,导致青黄不接,断层十分严重。


  在直销行业,很多企业是从传统企业转型而来的,一般情况下,在传统企业的管理班底无法胜任直销运营的工作时,企业都会聘请拥有直销行业实战经验、具备管理能力的人才来运作直销。因此,拥有一定口碑的职业经理人以及多年市场运作经验的系统领导人,成为企业青睐的对象。


  据统计,中国直销行业从1998年到现在,至少已经涌现出超过百位活跃在一线的职业经理人。不过,这个看似庞大的数量,在获牌直销企业已经增至64家,加之申牌企业和涉足企业不断涌现的行业大背景下,职业经理人的数量就显得少得可怜。


  不过,职业经理人、系统领导人与企业之间的关系非常微妙,所以在直销行业,职业经理人变动、经销商跳槽的现象司空见惯。


   据不完全统计,曾经较为活跃的50位职业经理人中,基本上都出生于1950~ 1970年。其中,17位职业经理人曾有过安利、雅芳、天狮三家企业的从业经历,占统计总数的34%;有9位经理人从始至终只服务过一家企业,这9家企业中,有7家外资(包括港资)企业,只有两家是属于内资企业,而且这两家内资企业都是从拥有大集团背景的传统企业转型而来,这两位职业经理人也属于企业的“嫡系”,从企业还未从事直销时就已经跟随。剩余41位职业经理人,从业生涯中大多都换过3至5家以上的企业,还有些达到8家。目前在中国,尤其是内资企业中,职业经理人频繁换岗已成为常态,给外界营造出一种职业经理人已经陷入“迷茫”的幻觉。


   频繁跳槽的现象在经销商团队中,影响更为严重。“从一家公司到另一家公司,系统团队基本都是选择平移,这支团队去年加盟某公司,今年就可能突然换公司、 换产品了,但对于很多公司来说,经销商频繁流动,会造成业绩的巨大波动。”在业内人士张先生看来,造成这种局面的一个重要原因是心态问题。“直销在中国被扭曲了,夸大财富效应,很多企业老板也急功近利,未达到预期目标的职业经理人被迫跳槽。而市场团队受夸大直销机会导向的影响,偶尔还会出现更恶劣的现象, 如团队与团队之间挖人,甚至公司与公司之间相互挖人。”



  年轻化挑战
  对于伴随着互联网成长起来的90后、00后一代人,直销的魅力正在消减,当这一代人成长步入社会后,如何吸引他们,也将是直销公司面临的一大问题。


目前,直销行业从业人员以70后为主力,其次是60后,某公司曾做过一项经销商的数据调查,得出的该公司经销商平均年龄是40岁。该公司管理层朱先生谈道: “这一平均年龄偏大,60后、70后这一代人成长的环境与80后不一样,他们渴求机会但选择面比较狭窄,80后对于机会的选择面相对较广。而这一局面将延伸到90后、00后,这一代人伴随着互联网时代成长起来,他们对机会的概念和需求与前面几代人存在着巨大差异,如今施展才华的平台更加丰富,创业也更加方 便,直销是否能对他们产生吸引力,还是一个未知数。”


  令朱先生最为担忧的局面是,到2020年之后,90后、00后渐渐成为社会主力,而此刻中国老龄人口将达到3亿人,老龄化加剧,年轻人对机会的需求减弱,直销将何去何从。


  “现在国家倡导的‘互联网+’战略是一个契机,将互联网与直销模式进行对接,有很大的操作和延伸空间。这也许会成为吸引90后这一批人融入到直销行业的契机。”朱先生说道。


   事实上,安利在多年前就有未雨绸缪的举措——“年轻化”和“数字化”战略。2008年,安利对千余名营销人员的子女展开了持续调查,全面了解新生代消费 者的价值观和喜好。调查结果显示,最优先影响年轻消费者选择的是自己的个性化需求。为此,安利(中国)成立了AYAC(Amway Young Achievers Club)青英荟,为年轻营销人员搭建专属业务支持平台。


   2014年,安利营销菁英海外进修研讨会组织了超过15000名38岁以下的营销人员参加,了解这些在信息科技爆炸时代成长起来的80后、90后的成长过程,与他们进行分享交流,向他们靠拢,安利通过低头变革来赢取“年轻之心”。很明显,安利是在为市场发展培养未来梯队,培养安利二代接棒人。



  品牌意识缺失
  经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机等等,都会造成企业的品牌危机。品牌危机可以使一个正在走俏的品牌,亦或是有百年历史的品牌,一下子跌入冷宫,甚或就此消失,直销行业部分企业也尝过个中滋味。


  “我国企业缺少品牌,也缺少品牌意识。直销行业亦是如此,部分企业不重视品牌,有的甚至没有意识到品牌对于企业的重要性。”业内人士张先生谈道。


   “在行业内,差三叉五就会传来负面消息,很多是因宣传不当引起,如夸大功效,诱导或误导消费者。更有甚者,对待同行采取不正当竞争行为,如恶意攻击同 行,败坏企业信誉等等。”张先生认为,企业如果只看到眼前利益,放纵这种不规范的经营行为,久而久之就会失去品牌和信誉。


   直销以口碑相传,品牌、信誉的重要性不言而喻。事实上,直销企业是非常容易塑造品牌的,因为直销企业非常注重公益慈善活动方面的投入,这是打造品牌的良好机会,而且,多数直销企业倡导健康生活理念,更容易获得消费者与大众的认同,另外,每一家直销企业都有数量庞大的经销商,每一个经销商都是一个自媒体传播源,信息传递范围十分广泛。然而最大的问题是,企业是否能在规范经营的前提下,借力使力,塑造企业自身的品牌影响力。

 

 

 

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