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互联网营销,营销组合拳
温钦工作室 / 2016-12-16

扶苏发现,很多企业希望借助互联网的工具和服务来赚取更多的利润、传播品牌。可现状是:这个产品好,用这个;那个产品棒,我也试试。企业们很少去理解产品之间的内在逻辑及营销逻辑,而互联网服务商们也缺乏向市场普及营销逻辑的意识,只是提供某个维度的服务,所以企业们打不好营销组合拳,互联网营销效果并未达到最佳。

 

什么是营销逻辑?

现在的企业都知道要在网上做推广,找客户。

要让客户找到你,就得有流量对不对?流量从哪来?

 

不懂营销逻辑,别跟我扯营销

 

消费者行为漏斗

移动互联网时代,消费者的行为习惯已经发生了改变。你首先要在网上主动向潜在客户展示自己,他们才有对你产生关注和兴趣的可能。所以我们说,你需要的第一种流量是“展示流量”。主流的DSP(程序化购买)产品和百度网盟推广,都属于展示流量。它们能基于潜在客户网上行为习惯和兴趣标签,主动展示在他们眼前。但是展示流量的对象更多的是隐性需求(不主动搜索)。一般有主动搜索行为的都是显性需求(比如你主动用百度搜索“大众帕萨特”)

 

潜客对你产生关注和兴趣后,他就会去主动搜索你,这时就由隐性需求转变为显性需求了。怎样能在潜客搜索关键词的时候让自己第一时间出现在他眼前?这时候你就需要“搜索流量”来帮忙了。大家最熟悉的百度搜索推广以及搜狗搜索都是属于搜索流量。

 

潜客经过浏览你的相关网页和信息后,觉得符合自己的需求,就会产生咨询和购买行为,这个时候消费者的行为已经从浏览转化成购买,比如在淘宝、天猫、百度糯米、百度外卖上下单,我们把它们称为“垂直流量”

 

客户使用了你的产品和服务后,觉得体验很好,他会把自己的感受主动分享到微信、微博、QQ空间等社交媒体,这些代表的是“社交流量”。

 

至此,大家会发现,四种类型的流量贯穿于消费者的整个行为决策过程,环环相扣,各司其职,企业只有在这四类流量上面都有布局,才算是形成了完整的流量(推广)矩阵。

 

不懂营销逻辑,别跟我扯营销

 

但是(这个最讨厌的“但是”又来了),做互联网营销,有流量就够了吗?

答案是否定的。流量只是引导客户关注你的通道。如果没有收口承载这些流量,那这些流量就是无效流量或低效流量,白白浪费掉了。所以,企业需要“平台”来承载流量、锁定流量,把潜客抓在手里,实现流量到销量的转化。

 

哪些属于平台?比如做了百度搜索推广的企业,它还需要建一个网站,这个网站就是一个承载流量的平台。当潜客通过展示流量和搜索流量(关键词)找到自己时,点击相应链接就会跳转到该企业的网站,这时这些流量就算是被初步锁定在自己的生态圈里了,为什么扶苏说是“初步”?后面我再说明。

 

流量到了企业的平台(比如网站,淘宝店铺)后,依然有可能流失掉。比如潜客经过浏览,发现内容与自己的期望不符,他就会离开。我们行内有个名词叫“跳出率”,这是衡量平台的重要指标之一。所以我们才需要对网站首页结构及着陆页进行优化,降低跳出率。这个时候,企业需要“服务”。

 

“服务”是更好的帮助提升转化的相关工具和方法的合集。

比如百度统计,就是属于服务产品。它是百度推出的网站流量分析工具。可以记录并分析网页打开速度、流量来源、关键词来源、访客来源等信息,帮助企业了解推广效果,诊断最需要优化的问题,并为优化推广方案提供依据。简单来说,这类产品能解决“跳出率”的问题。但也只是做到了我前面说的“初步锁定流量”。最终能否成交,还取决于潜客和企业的沟通。所以平台里面类似于百度商桥、腾讯ec、阿里旺旺等在线咨询工具,它们都是属于服务工具,是帮助企业提升转化的。

 

最后,客户下单完成购买并在社交媒体分享自己的使用体验后,又会给你带来新的流量。

 

不懂营销逻辑,别跟我扯营销

 

营销逻辑

 

写在最后的话:

企业做互联网营销,既要遵循“流量-平台-服务”这个大逻辑进行全面布局,也要注意完善流量矩阵,展示流量、搜索流量、垂直流量、社交流量都要考虑到。

 

之前很多企业做互联网营销,并未看见一只完整的大象,只看到了大象的耳朵、鼻子、尾巴,知道它们各自的作用。相信本文能让大家看到一只完整的大象,知道耳朵、鼻子、尾巴一起配合发挥作用,才能让大象跑得更快!

 

 

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