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纪念“定位之父”
温钦工作室 / 2017-06-08

6月6日,传来一个非常不幸的消息,“定位之父”杰克·特劳特先生已于上周末在美国辞世。

 

他开创的“定位理论”,被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,直接影响了杰克·韦尔奇、赫伯·凯莱赫等企业家。

 

同时,他还以一个战略专家的身份关注着中国,对中国和中国企业提出忠告,“面向竞争”、“占据心智”、“保持简单”、“运用常识”,字字珠玑,其言无价。

 

特劳特先生就像一位指路人,指引着中国企业由产品经营走向品牌经营,让众多80后、90后的年轻人开始追寻商业的真理。

 

今天,温钦工作室从他所著的《定位》《22条商规》《简单的力量》《特劳特营销十要》等书籍里,摘录了一些他的真知灼见,重温这些观点,共同缅怀这位伟大的营销战略家。

 

“定位之父”走了,留下值得所有企业家收藏的经典22条

 

1.定位不是围绕产品进行,而是围绕潜在客户的心智进行,因为胜负存乎于潜在客户的心智。

——《定位》

 

2.成为第一。如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头,不为凤尾。

——《定位》

 

3.跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降。

——《定位》

 

4.理解心智阶梯的奥秘:

一、心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固,如果没有采取有效的定位策略,想在心智阶梯上从下往上移动,非常困难。

二、心智不愿意接受全新的、不同的事物,除非新事物与心智中已经存在的旧事物有所关联。

——《定位》

 

5.最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。

——《定位》

 

6.品牌延伸对公司就好像酒精一样,在短期内确实有一定的优势,但这种销量的增加来得快去得也快。延伸的新产品在人们心目中没有自己的独立位置,它们是原品牌名称的卫星,只会让原品牌的地位模糊不清,而结果往往是灾难性的。

——《定位》

 

7.定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。

——《定位》

 

8.通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位,唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”,即是“借势”。可以帮助我们成功定位,在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是:你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。

——《定位》

 

9.延伸定律。多便是少。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少

——《22条商规》

 

10.阶梯定律。产品都非生来就是平等的,潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。

——《22条商规》

 

11.成功定律。成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因,所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。

——《22条商规》

 

12.失败定律。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这不并利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

——《22条商规》

 

13.资源定律。就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

——《22条商规》

 

14.长效定律。短期内,促销能增加公司的销售额。但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

——《22条商规》

 

15.你需要运气。如果你好好利用,运气是获取成功的重要组成部分。当你运气不佳时,你应该尽快准备减少损失。克劳塞维茨说:“投降并不是一种耻辱。一个优秀的棋手不会下一场败局已定的棋,一个将领也绝不会战斗到全军覆没。”

——《简单的力量》

 

16.市场营销就是把事情简单化,直接切入到如何销售产品这个核心上。打个比方,好的营销如同制作一部电影,你必须把一大堆琐碎镜头放到一起,拼凑成一个完整的故事。

——《特劳特营销十要》

 

17.如果你只想取悦目标客户,不在潜在顾客的心智中建立“差异化”,这样的广告则没有多大用处。

——《特劳特营销十要》

 

18.品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。而品牌战略的难点在于保持专注。

——《特劳特营销十要》

 

19.每当谈及品牌的时候,潜在顾客总是摆出防御姿态,因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时,潜在客户就会持开放的态度,大家都会对新产品感兴趣,但很少有人对更好的产品感兴趣。

——《特劳特营销十要》

 

20.不要偏离基本业务太远。你必须在原有业务的基础上发展,这样你就可以利用的信任状和专业知识了。

——《特劳特营销十要》

 

21.如果你的定价合理,只要顾客感到物有所值,他们还是会选择价格更高一点的“包间席位”。

——《特劳特营销十要》

 

22.如果你保持强有力的替代战略,你也可以成为非常成功的第二品牌。

——《特劳特营销十要》

 

 

 

 

 

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