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2016年中国直销市场研究报告
直销邦 / 2017-08-08

以“拐点下的直销新业态”为主题的2017年第十三届世界华人直销大会暨亚太大健康产业工商领袖峰会6月在广州白云国际会议中心成功举办。会上发布了《2016年中国直销市场研究报告》,内容涵盖直销市场发展的环境分析、市场结构分析、研发及生产概况、产品分析、营销及品牌管理、舆情与社会责任、人力资源与消费者分析、未来五年趋势预测等八个方面。以下是报告主要内容:

 

政策环境优化,直销监管宽进严管,新增家用电器类产品

 

2016年,国家推进简政放权、商事制度改革、减税降费、优化服务改革,大力鼓励政务服务与互联网结合,《“健康中国2030”规划纲要》《“十三五”卫生与健康规划纲要》等多个政策将健康提升到国家战略高度。《规划纲要》提出到2020年,我国健康产业的规模要达到8万亿元,到2030年要达到16万亿元,为大健康产业创造了良好的发展环境。

 

2016年中国直销市场研究报告简版

 

2016年,直销行业政策法规进行了重要的调整和修改,为行业松绑。在国务院减少行政审批精神的指导下,商务部发布《关于直销产品和直销培训员备案管理有关事项的通知》,到2017年初,明确直销产品更改由审批制改为备案制。

 

2016年,《直销管理条例》进行首次修改,上海、广东、天津、福建自由贸易实验区的外资直销企业入华不再要求3年以上境外直销经验。这大大降低了外资直销公司进入中国的门槛

 

中国是世界最大的数字经济市场,移动支付、生活碎片化、分享消费观念、海外购和跨境电商正在深刻影响消费方式,移动互联网、大数据、物联网和云计算给产品、营销和服务带来了全新的变革,但同时也滋生了一些网络犯罪。总体上看,2016年政策环境利好。

 

市场规模破2000个亿,行业竞争格局质变,牌照红利下行,老牌直企震荡

 

2016年,大型直销公司业绩普遍下滑,新兴拿牌企业面临启盘乏力等问题,行业在经历了高速增长的黄金十年后,即将迎来第三次转型。

 

2016年中国直销市场研究报告简版

 

2016年,共有8家企业获得直销牌照,拿牌企业总量达到80家。其中,内资企业共51家,占所有企业总体的63.8%,外资企业29家,占所有企业总体的36.2%。

 

2016年,中国直销市场规模达到2069.8亿元,年增长速度达到11.5%。无限极连续两年保持业绩第一,2016年业绩达到270亿元,本土直销公司天津权健业绩破200个亿。21家直销公司业绩下滑,其中又以老牌直销公司为主,其中部分公司下滑超过了20%。导致业绩下滑的原因既有行业的客观因素,当然也有企业内部管理不当特别是舆情危机处置不当。新拿牌企业仍然是业绩倍增的主要群体,例如内蒙古宇航人、山东卫康、未来生物、威海紫光、山东福瑞达等新拿牌公司业绩均翻番。

 

2006-2016年中国直销市场规模(亿元)

2016年中国直销市场研究报告简版

数据来源:晨讯传媒策略研究中心

 

自两个条例颁布实施以来,直销市场连年保持增长态势,2013年市场规模突破1000亿元,2016年突破2000亿元大关,三年实现千亿元突破。新华商智库联盟专家委员会预测,2017年行业规模将小幅增长,预计增速达到15%左右,行业规模将突破2300亿元。

 

2014-2016年,中国直销市场的行业集中度三年持续下降,到2016年行业集中度下降到64.4%。从2014年开始,行业从高集中寡占型进入低集中寡占型市场。

 

近两年,人们发现,一拿牌就暴涨的太少,并且涨得没有以前的高,难在启盘难,人才难找。正如世界华人直销大会秘书长禹路所说,牌照的红利正在下滑,而这是行业拐点的表现之一。同时,老牌直销公司开始出现业绩下滑,有的从2015年就开始下滑了,人才流失、新人血源不足成为常态化,加上新拿牌企业增加,老牌直销企业的压力也越来越大。

 

普遍扩大产能,研发和生产基地价值重塑

 

2016年,在市场做大的刺激下,直销行业整体的研发又有了更深层次的发展,除了产品、技术研发外,用户体验和消费者精神层面的需求也受到直销公司的关注。

 

直销业投入再生产能力显著提高,并且业内普遍存在扩大产能需求的情况。企业不断向外部整合原料、研发、生产、品牌资源,范围从国内到海外均有涉猎。

2016年中国直销市场研究报告简版

 

研发基地、生产基地和原料基地的价值受到前所未有的重视,出现了“泛研发”化的趋势,研发与生产基地从单一功能向多功能转型,研发与生产基地价值重塑,被打造为成交系统的关键环节,同时直销行业正在积极寻求海外研发和生产资源。

 

在保障研发和生产的基本功能之外,基地更承担了更多品牌营销的智能,例如教育培训。基地景观设施“高大上”,更富有现代文化艺术气息,原料种植基地也被纳入成交系统当中,基地盈利多元化。过去,基地就是研发和生产的地方,现在基地中的许多设施都可以直接产生收益,例如工业旅游、疗养中心、温泉、游乐场、酒店等。今天的直销企业对研发和生产基地的规划,“成交”被列入核心价值。这也是我们在2016年对直销业研发和生产的研究最大的发现。

 

生殖保养和饮料产品迎来井喷期

 

2016年,商务部新增家用电器类产品。新增家用电器类别后,将带动家电类产品涌入直销,带动家电企业申牌。

 

图:2016年上报商务部的直销产品种类结构

 

2016年中国直销市场研究报告简版

数据来源:商务部直销业务管理统一平台

 

截至2017年4月30日,直销企业共向商务部报备4280种直销产品。其中,化妆品3333种,占总体的77.9%;保健食品600种,占总体的14.0%;保洁用品共219种,占总体的5.1%;保健器材共79种,占1.8%;小型厨具40种,占总体的0.9%;家用电器9种,占总体的0.2%。由产品种类来看,直销产品主要以化妆品居多,占了77.9%,其次是保健食品,占14.0%。2016年3月开始新增的家用电器,同年共有如新、卫康和双迪3家企业报备。

 

在行业竞争压力下,直销企业对产品的态度有了越来越明显的转向,出现了两种思潮,一种仍然固守企业传统的产品领域,另一种是向大健康拥抱,产品走向泛化。在当前的情况下,这种路径之争各有市场,但短期内任何一种都会面临起伏不定的市场竞争。

 

2016年直销产品发展有如下几个特点:

  • 一,环保类产品持续爆发,迎来高速发展期。水机、空气净化器已经跃居直销产品的基础类产品,“霾经济”类产品更是重头戏,防霾口罩在北方大受欢迎;

  • 二,服务类产品创新多样;

  • 三,产品多元化。无论是品类,还是目标人群,都在向细分化、多元化迈进;

  • 四,生殖保养市场升温。分别以女性生殖、男性生殖为主攻方向的企业陕西三八妇乐和金天国际拿牌,推动了这一细分市场的发展;

  • 五,以酒类、果汁、矿泉水为主的饮料类产品迎来小高峰。传统白酒企业纷纷为直销企业提供定制酒,葡萄酒这种产品大量在直销企业的产品名单中上线,矿泉水和果汁这种快速消费品侵入直销;

  • 六,青少儿类产品新品爆发;

  • 七,新品开发与政策法规、市场需求之间的矛盾亟需改善。

可以说,整个2016年,随着新拿牌企业不断增多,新的品类也不断涌现。对于消费者来说,多一种新产品意味着多一个新的选择。

 

“线上营销+线下体验”模式创新突破,营销资源向前端倾斜

 

随着市场的发展,企业营销的重心发生了显著的变化。平台化、品牌化成为营销的显著特征,在其推动下,直销企业的大量资源向营销前端倾斜,未来企业对市场团队的依赖有望迎来根本性的转变。

 

2016年中国直销市场研究报告简版

 

2016年,行业一个非常火热的话题就是线上营销与线下体验的结合,由此产生了“线上营销+线下体验”的典型的营销模式。这种模式的应用在不同企业中的程度不相同,但越是在大公司,其发挥作用越明显,投入也越大。

 

中国网民规模达7.31亿,其中我国手机网民规模达6.95亿,成为全球最大的数字经济消费市场。在此形势下,直销企业充分引入各种新潮、先进、高科技的现代工具,以促进销售,强化企业对经销商的管理和教育,帮助经销商拓展业务,进行品牌建设。例如,APP、电台、微博、电子刊物、微信下单、微信商城、即时办卡,微名片+微信推荐、电视盒子等。他们以各种新兴工具为手段,强化平台建设,走系统化、体系化的道路,打造一体化的成交系统,使企业管理服务于市场,市场借助各种营销工具就能良性运行,持续降低市场对行政管理团队的依赖,真正打造以企业为中心的市场,使市场不因某位高管、市场领导人的变动而动荡。

 

线上营销发达的结果,一方面导致直销企业在线上投放大量资源,另一方面,也促使企业在线下体验店上发力,特别是向大的业务区域集中精力,建立“高大上”的线下标杆体验馆。对线下体验的强化,一方面是营销资源向前端靠拢,另一方面,将过去分散到全国、全区域的线下资源集中到某几个关键的营销点,精简机构、裁撤重复功能的站点,使得资源的使用效率大大地提高。

 

未来,线上营销+线下体验的模式成为主导。随着线上营销工具的普及,直销企业开店的高峰将逐渐消退,特别是大型直销企业将逐步放缓开店步伐。出现直销生活化与生活直销化,直销产品多元化、商城化、平台化、品牌化,直销与传统和新兴业态之间的边界模糊化,直销企业资源支出向营销前端倾斜,未来平台的主动权将提升。

 

行业面临新兴消费习惯冲击,从业者裂变开始

 

2016年,我国出台了一系列政策推动中医药的发展,其中又以《中医药发展战略规划纲要92016-2030)》《“健康中国2030”规划纲要》《中医药发展“十三五”规划》为代表。

 

体质养生是2016年直销行业消费概念的热词。体质养生和治未病的概念在健康领域大放异彩。“雾霾经济”对直销产生了重大影响,空气净化器已经成为直销业的基础款产品,企业纷纷上线这类产品,并且由于其单价较高、后续重复消费,因此深受直销企业的喜爱,成为业绩的重要来源之一。

 

我国有1.75亿的90后、1.46亿的00后,生于数字化时代,拥有数字化的思维方式,90后、00后的消费观与传统的观念大不相同。90后的娱乐需求高于其他需求,以大众品牌为主要消费品牌,消费品类中服饰和生活服务的消费需求较高,热衷于用手机看视频和玩游戏,社交需求反而退居其次,为喜欢而买单。为了适应新兴消费群体的消费习惯,直销企业普遍面临适应性的阵痛。

 

为了应对经销商老化和适应新兴消费者的习惯,直销公司开始在培养下一代经销商和消费会员上下功夫,这方面又以安利和无限极走在了行业前列。

 

这方面,最直接的挑战是老一代经销商退出历史舞台,“直二代”接班。为此,直销公司大多积极实行接班人制度,并且由于主要针对大的经销商,所以在传承方面普遍比较顺利。

 

其次,是年轻一代消费者的消费习惯问题。例如安利针对新兴的90后、00后创客群体的“创业战略”,由于这种软品牌营销的收益在于长远而不在于当下,所以效益尚未体现。

 

随着拿牌企业的数量增多,新盘也越来越多,特别是从传统领域进入直销的企业近年来越来越多,使得市场对直销人才的需求变得极为强烈。2016年,老牌直销企业普遍面临人才流失,这直接导致他们的市场业绩下滑,经销商规模减少。

 

2016年,行业人力资源流动的一个显著特点是,直销企业的分裂与新盘的诞生。经过多年的发展,在行业准入门槛降低的背景下,一些实力较雄厚的市场团队开始从直销企业中脱离出来,自己组建新公司,独立运营。而这各种诱惑和人才流失的压力之下,挂靠、出租牌照现象冒头。

 

2017-2021年中国直销市场发展趋势预测

 

中国直销业走过了高速发展的黄金十年。从2015年末开始,整个行业的竞争格局开始呈现出质变的趋势。基于前述分析和目前的发展态势,未来五年,中国直销行业的发展方向有如下几点:

  • 一,政策宽松新常态,直销企业数量持续增长,探索行业组织监管和自律;

  • 二,健康产业持续扩大,直销成为大健康的重要营销方式;

  • 三,中国成为全球第一大直销市场,新技术新工具应用引领潮流;

  • 四,品牌化与平台化;五,中医中草药养生保健跃居行业主流;

  • 六,行业壁垒不断被微商、互联网金融等新竞争业态冲击,多渠道整合成为新选择;

  • 七,商业与营销模式创新引发行业震荡,产品导向逐渐回归;

  • 八,人才匮乏问题突出,行业人才培养机制亟待突破;

  • 九,监管方式宽进严管,局部将出现严查违规违法案件,媒体监督压力增加。

直销企业的发展态势将有如下几个趋势:

  • 一,行业集中度持续下降,大企业资源集聚效应下滑;

  • 二,牌照西进;

  • 三,“第三种模式”探索迎来新突破,出现“传统+直销+新模式”的整合路径;

  • 四,竞争激烈导致部分企业尝试通过制度、模式、融合寻找业绩增长源,引发行业震荡;

  • 五,产品范围限制与市场需求将成为行业的主要冲突之一;

  • 六,由于90后、00后新消费方式的冲击,直销企业普遍面临适应性阵痛;

  • 七,企业资源支配持续向营销的前端倾斜;

  • 八,战略性收缩、通过向内部要效率将成为企业增加利润的新途径;

  • 九,行业形象问题突出,改善行业形象、重塑直销文化被提上议程。

2016年被誉为中国直销的拐点年,在拐点之下,行业的竞争格局正在发生深刻的变化。课题组专家呼吁,未来直销企业更应该立足于产品这个本原,不忘直销的本质,才能走得更远。

 

 

 

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