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“互联网+”推动直销模式变革
南方日报 / 2017-11-14

 

“互联网+”推动直销模式变革

 

“互联网+”推动直销模式变革

 

“互联网+”推动直销模式变革

 

“互联网+”推动直销模式变革

 

“互联网+”推动直销模式变革

 

 

随着互联网对经济、社会各个方面的渗透与影响不断深入,越来越多的直销企业开始意识到,树立互联网战略思维,与电子商务融合发展是当今直销企业的重要出路。而在互联网将人们的社交环境推向一个新高度的同时,直销行业也顺势而动,逐渐演变出新的直销宣传和运营模式。

 

互联网改变直销传统业务形态

 

自马云在2016年提出“新零售”的构想后,各行各业纷纷开启了线上线下的融合,直销业也是其中之一。在经历了“直销+门店”“直销+广告”两次转身之后,直销行业开始进入“直销+互联网”时代

 

互联网直接改变了直销行业的传统业务形态,使直销人员从“推销”跃进到“营销”。在营销时代,技术已经可以解决下单购货、送货上门这些最基础,却又很耗费精力的问题,营销人员就可以有更多的精力,做好品牌、做好圈子、做好推广、做好客服的跟进和服务,这些工作其实技术含量更高,价值也更大。

 

在业内人士看来,直销是一种具有天然网络基因的营销模式。直销靠的是口口相传,而微信、QQ、微博这些社交媒体,可以扩大营销人员的社交边界,帮助他们更清楚和及时地把握顾客发自内心的需求并提供个性化的服务。

 

据了解,安利早在2015年8月就对外宣布了“2025战略”,指出要在未来十年,安利将由传统意义上的线下直销公司,升级成一家“互联网+”的直销公司。为此,安利率先推出“互联网+”战略,打造完整的线上和线下事业生态体系,并推出自己运营的跨境电商平台。

 

“电子商务的发展使得直销行业引以为傲的个人低成本创业、自由机会、关系营销等商业模式不再具有竞争优势。”北京大学中国直销行业发展研究中心研究员杨谦教授认为,随着互联网时代的到来,社会主流文化越来越年轻,人们的消费习惯发生了很大改变,以保健品为主打的直销行业必然会受到一定的冲击。直销企业应树立互联网战略思维,以数据挖掘、异业联盟、社交连接、娱乐营销思维去提升企业的竞争力,拥抱互联网。

 

不过,多位直销业内人士认为,虽然互联网对直销的冲击是客观存在的,但是互联网的发展不会取代直销,两者相类似的价值也可以成为融合发展的依据。直销行业的既有优势可以依赖互联网的技术,得到放大和强化。

 

“直销+移动互联网”的转型凸显

 

从上世纪90年代至今,直销进入中国已经历4次转型:从直销刚刚进入中国市场的无店铺,到“店铺+雇佣直销员”;2005年国家颁发直销法规前后,连锁专卖店开始向连锁体验店方向发展,出现了“直销+体验店”的新模式。近几年随着互联网的迅猛发展,直销业逐渐在演变新的直销宣传和运营模式,出现了“直销+连锁体验店+互联网+服务”的复合型营销模式。

 

而随着微信平台打破了人与人之间的距离,“直销+移动互联网”的转型已愈加明显。目前,直销企业微信公众号开通率超过八成。其中,多数企业以“订阅号+服务号”配套的方式进行运营,以实现不同的职能,还有的直销企业极力打造公众号矩阵,多个公众号配合推送消息,做好每个公众号的职能定位与细分。

 

在社交商业迅猛发展的背景下,已经有一些直销企业走在了“触网”和试水社交商业的前沿。安利推出了O2O大众创业平台,其基于数十万个“移动工作室”的开通,既搭建了一个类似“微店”的电商平台,也提供了一个与微信服务号联通的社交平台;隆力奇成立了网红事业部,公开对外招聘网红,邀请数名人气网红到隆力奇参观交流,隆力奇承诺在供应链、品牌、产品、资金、仓储、物流等资源上,给网红们以全方位支持。

 

目前,依托于移动互联网的微商、微店等新型营销渠道及其终端异军突起,成为直销行业关注的重点。在第八届中国自主创业大会暨2016创业领袖年会上,康恩贝康满家总经理罗梓豪表示,一个移动电商的新模式——微直销,把直销的优势和微商的优势结合,不要大单、不要高价、不要囤货,可使直销企业更快地进入消费时代。

 

对此,有直销专家分析认为,对于目前采取直销模式的社交电商或者微商来说,有的可能公司规定只能发展一层或两层分销下线,但一些分销商或经销商在具体执行时往往可能会出现不到位的问题,也就是说,对于这一基于移动互联网的新模式,如何管理好分销商已经是一大课题。同时,直销和微商应当互相借鉴对方的优势:直销可以利用微商的快速裂变能力,微商可以利用直销的培训体制和商业模式。

 

面对微商的冲击,有直销企业人士表示,与微商相比,直销行业具备三大优势:第一,强关系,因为直销员是在对消费者有深入洞察理解的基础上提供个性化的解决方案;第二,微商大多是一对一的交互,网红直播导购是一对多,而直销却可以做到多对多;第三,直销还可以搭建一个完整的线上线下O2O平台,从平台、产品、仓储、物流等多方面为直销员提供创业支持。这正是我们的核心竞争力。

 

除了微商,还出现了一种“类直销”的模式。对于“类直销”是否会冲击直销模式的问题,直销专家王万军在接受媒体采访时表示,直销模式很难被冲击到。直销模式真正的关系建立起来非常稳固,不仅仅是奖励制度,而是通过长时间的培训、教育、文化熏陶、体验等不断积累和自我完善所形成的系统的直销运作体系。

 

在王万军看来,“类直销”对直销行业不是冲击而是相互融合的状态,互联网是个开放的社会,直销与外界相互的跨界和融合会越来越强烈,直销边界会越来越模糊。边界模糊的结果,就是直销经验将会越来越应用到其他领域,直销也会越来越多接纳其他行业更多的营销经验等先进理念和方法甚至战略。

 

专家建议直销条例适时调整

 

随着直销行业线上线下的融合成为一种趋势,对既有的直销法规环境提出了挑战。有直销企业相关负责人表示,面对社交商业,作为直销企业应该考虑跨越使用权概念,向陌生顾客、陌生族群、陌生区域发展。但是在这个过程中,《直销管理条例》中的区域限制、对多层计酬的明令禁止等,是直销行业不得不面对的问题。

 

广东省直销企业协会在2016年度广东直销行业发展报告中指出,随着经济发展和环境形势的变化,直销两个条例颁布实施已近12年,部分法律法规条款存在滞后现象,企业反映较多的是在计酬制度、区域限制、禁止委托加工产品销售、《直销员业务培训管理办法》中的资料保存年限等方面,这些条款影响了行业的进一步快速发展。

 

为促进和推动直销行业持续健康发展,广东省直销企业协会建议适时调整和修订法规政策,建立经销商管控体系。一是对计酬制度、区域限制、禁止委托加工产品销售等条款进行修订和完善,为直销行业的发展提供良好的法制环境;二是建立经销商的管控体系,加大监控力度,确保经销商开展公平、有序的市场竞争。

 

杨谦认为,面对社交商业发展,一方面直销企业要融入社交商业,另一方面政府也应当给予一个宽松的监管环境。“过去20年,我们可以用直销管理条例来解决直销问题。但在当下的虚拟经济中,再用两个条例解决所有问题已经不够了。”杨谦表示,现在需要解决的是线上和线下融合存在的问题。比如怎样认知金字塔欺诈、怎样辨别社交商业行为中的盈利行为和欺诈信息,这些需要进一步完善的法规来界定。

 

“应当考虑以反金字塔欺诈的形式重新界定传销,把反金字塔欺诈法规引入,有朝一日取消《直销管理条例》,这样才能给包括直销在内的所有社交商业的正当发展提供一个非常完整的政策环境。”杨谦说。

 

趋势1

直销企业抢滩大健康产业

 

随着大健康产业的蓬勃发展及“健康中国2030”规划纲要等一系列政策的发布,“健康”消费成为主流消费趋势,直销企业纷纷抢滩大健康产业。无论是专攻养生保健的无限极,或是专注化妆品服务营销闻名的玫凯琳,还是通过日用产品出身的完美等,健康产业无疑成为了他们下一步的发展重心。

 

“改名”后的玫琳凯在亚太生产中心成立了全球首个营养品研发和生产基地,并于今年初全方位进军保健品市场,推出首款“蓝帽子”产品“怡日健粉妍片”。在谈到进军保健品领域的原因时,麦予甫表示,涉足保健品领域最重要的因素是为了满足消费者对健康产品日益增长的需求。

 

广东省直销企业协会王秘书长表示,随着社会老龄化扩大、市民素质和收入的提高,自身健康度也越来越受关注,未来几年,行业内围绕“大健康”而深化和开发的产品也会越来越多,“大健康”产品所占的市场份额也会越来越重。

 

据了解,在中国获牌的直销企业中,保健食品、化妆品两项与“美丽经济”相关的品类占据了行业的主导地位。相关数据显示,中国直销市场的规模已经突破了2000亿,未来五年,中国直销市场的体量有望突破3000亿。而保健食品作为直销第一大品类,是市场贡献最大的产品品类。随着大健康产业的不断发展,将中草药纳入直销的呼声也日益高涨。

 

业内人士表示,未来,直销产品线不仅向大健康产业全面延伸,也开始注重向生活化、多元化的方向快速发展。

 

“随着政策开始鼓励老百姓关注健康,行业自然会往消费者需求的方向靠拢。而当直企的会员体量达到了一定程度,为加大市场份额,企业会朝着做全产业链的方向布局。”世界华人直销大会副秘书长胡军向媒体分析指出,无论是安利、玫琳凯、完美还是无限极,企业在起步阶段都只是依靠某一系列消费品切入。在打开市场局面后,等会员数据库建立成形了再围绕拳头产品往周边产品线延伸。

 

胡军同时指出,健康产业前景虽好,但并不适用所有直企身上。企业还是应根据不同阶段的发展方向,判断自己是否适合售卖某系列产品。倘若企业还未形成自己的拳头产品,甚至会员量级还不能达标,就切莫想“一口吃成胖子”。

 

趋势2

直销群体趋向年轻化

 

目前,直销队伍中越来越多的70后、80后承担起了群体主导,甚至90后也在参与进来。在一些直销企业的活动上,50后、60后这些老一辈直销人的身影越来越少。

 

广东省直销企业协会王秘书长表示,直销行业近年来发生了不少变化,其中之一便是从业人员的变化,从业人员会越来越年轻化,文化程度会越来越高,未来几年,80后、90后相继成为经销商的中坚力量。与此同时,直销市场的消费群体也在发生变化,未来几年,90后、00后这两大新的消费群体将逐渐崛起,他们占据行业消费的比重也会越来越大。

 

“直销行业想要吸引年轻人的加入,需要提升品牌形象。”直销专家王万军表示,现在年轻人比较注重“三高”:品牌颜值高、情怀高、理念价值观高,但很多新拿牌企业根本没有意识到这一点。不过,在经过去年的角逐,今年很多品牌也在自省,逐渐意识到品牌形象的重要性。而企业公众形象的提升,也直接影响整个行业形象的提升。

 

在年轻人,即90后、00后的眼里,性价比、产品品质已经不再是他们的首要考虑元素,个性化、消费感受、新鲜感和时尚感才是他们消费动力的来源。他们是玩着智能手机、刷着移动支付成长起来的一群人,他们热衷网络消费,熟悉移动消费,他们喜欢娱乐、时尚,追求个性化、多样化,追求满足自己越来越个性的、自我的消费欲望。他们渴望被认可,喜欢小众,虚拟社交平台留住了他们大量的时间和精力。他们不爱看传统的广告,他们更在意产品的质量,朋友的推荐、网络口碑的作用对他们的影响更大。

 

业内专家表示,在90后、00后新消费方式冲击下,直销企业普遍面临适应性阵痛。对于那些以中老年群体为主要目标消费者的直销企业来说,阵痛暂时还不明显。但是,未来五年,这场适应性阵痛会席卷整个行业。在此背景下,带动熟练操作互联网工具的年轻一代消费,已成为企业战略中必不可少的一环,不少直销企业推出了年轻化战略。

 

“我们最近在中国上市了XS运动营养饮料,这种产品让年轻人自然而然就会爱上它,而且感到很兴奋。他们不仅可以自己享用这种产品,也可以和他们的朋友、同事一起分享。”在颜志荣看来,企业团队在新零售、互联网+快速发展的这一大背景下,想必都会制定出适合自己的方案,坐着不动,很有可能就会被大浪潮给淹没在后面。企业也许能为了销售量而去牺牲一部分市场,但不管怎样,到最后,都不能丢掉自己的最初的目标。

 

趋势3

“跨境直销”开拓海外市场

 

值得关注的是,近年来,随着国家“一带一路”倡议的推进,在政策引导和自身发展的双重条件下,越来越多的中国直销企业逐渐走上了开发海外市场的道路。在第十二届世界华人直销大会上,“跨境直销”的概念被首次提出,开拓海外市场成为中国直销企业的发展新方向。

 

据了解,中国本土直销企业早在上世纪90年代末就已有开拓海外市场的案例,当时尚属“摸着石头过河”,还未出现“跨境直销”的概念,最典型的就是天狮、隆力奇等企业。2005年,《直销管理条例》和《禁止传销条例》发布后,一些内资海外直销企业回国申领直销牌照。还有一些有实力的内资企业在获得直销牌照后,又到海外开拓直销业务。

 

广东省直销企业协会认为,随着内资直企的增多和成长,部分内资直企“走出去”扩大发展空间的意向越来越强烈,“试水”海外市场也将成为部分内资直企的发展战略之一。

 

据不完全统计,目前58家内资拿牌直企已有24家走出了国门,占全部内资直企的41%。直销企业海外开发区域热度由高到低依次为亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲、大洋洲。在广大的海外市场上,直销企业相对较为容易开拓的区域基本在东南亚、东欧、非洲等地,该类地区特征都是人口多、市场发展空间大、比较落后,具有良好的开发前景,而在北美、西欧、日本等发达地区,当地市场已经相对成熟与饱和,市场开发难度大。

 

直销企业热衷开拓海外市场,原因之一是想增加新的发展机遇。虽然国内有着非常广阔的市场,不过对直销企业和经销商来说,多一个海外市场也意味着多了一个市场渠道。据了解,现在海外市场做得好的本土直企天狮,2015年收入就达到了322亿元,海外市场业绩占集团总业绩的近二分之一,这在行业内引起不小的震撼,也坚定了许多本土直销企业“走出去”的信心。

 

“很多企业开拓海外市场的初衷在于增加企业实力和影响力,某直销企业前几年为了增加企业影响力和实力,一年半开通了海外81个国家和地区,包括美国、日本等发达国家,但年度财务报表一出,全部亏损。”有业内人士提醒,这种贸然在海外市场开店的激进行为并不值得提倡,因为到时关店会非常影响企业自身形象,所以开拓海外市场仍需做长远规划布局。

 

观点

互联网时代,直销过时了吗?

 

随着“互联网+”的不断发展,有观点认为,直销这种传统的依靠人与人之间面对面沟通的营销模式,已经过时了。对此观点,多位直销业内人士提出了自己的看法,在他们看来,人工智能能替代很多东西,但最难以替代的就是直销模式用心的沟通和真诚的分享,这些能满足人们情感需求,永远不会过时。

 

安利大中华区行政总裁颜志荣:

直销永远不会过时

 

对于有人认为直销已经过时了的说法,安利大中华区行政总裁颜志荣认为,把好东西与朋友、家人分享,这种方式是不可能过时。主要是看你用哪种方式去结合互联网,现在80后、90后、00后都使用数字化的工具,我们应当与时俱进地进入这个领域。直销也是把好东西与大家分享,这是永远不会过时的,但如果用过时的工具,用同样的方式,当然你就会被淘汰。

 

“如果把安利的事业比喻成是划船,互联网跟数字化就是一个马达,船的速度多快取决于有多少马达。”颜志荣形容安利与互联网的关系时如是说。“但是我不可能无限制地扩大,数字化这个马达不是越大越好,而是要与船身匹配,因为船的承受度有限,所以在线下方面,包括线下的体验、体验馆的建设就是在巩固船,当我们的船更巩固的时候,马达就可以更加发挥效力。”

 

据了解,安利已经建成了覆盖PC端、移动端、社交端的数字化矩阵,邀请超过30万名经销商设立线上工作室。据相关数据显示,截至2016年3月时,安利网购比例便已超过总销售额的40%。

 

玫琳凯大中国区总裁麦予甫:

互联网颠覆不了直销模式

 

麦予甫认为,互联网平台是一个很好的工具,但与顾客建立互信关系、全方位的服务,这些本质上需要人去完成,网络无法代替。“直销这种模式让我们与销售队伍距离很近,他们与消费者的距离很近。所以,我们可以更直观、迅速地了解消费者需求,做出更具针对性的定制化服务和产品。”麦予甫强调。

 

自1998年获批以“店铺销售+雇佣推销员”方式经营以来,玫琳凯中国形成了一支完全由女性组成的直销队伍。近年来,随着“互联网+”的不断发展,在直销模式的基础上,玫琳凯也在结合互联网提升服务。

 

“作为一家直销企业,随着市场不断变化,我们要挖掘自己的竞争优势,那就是提供个性化服务。”麦予甫表示,玫琳凯在线上推出了花氧服务平台和一款关于美丽健康的手机客户端,其主要功能是为用户提供定制化的瘦身、肤质提升计划。和其他直销企业开启电商业务不同,花氧只是一个服务平台,而非销售平台。对此,麦予甫表示,玫琳凯最大的优势之一是人,玫琳凯永远不会跳过销售人员把产品卖给消费者。

 

本版撰文:南方日报记者 赵兵辉

 

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