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京城商圈
商业地产云智库 / 2018-03-21

渠道下沉,低线城市商业发展“如火如荼”,作为中国商业地产“风向标”,一线城市如何谋求更大的生存空间?

近年来,北京商业增量大大落后于上海、深圳、广州,竞争逐渐从“增量赛道”转向“存量赛道”,主要通过调整改造、创新升级提升商业活力;而受益于城市净值人群庞大与坚实的市场基本面,北京依然是国外品牌进驻内地的首选地以及新业态、新品牌孵化的重要城市

揭秘“不为人知”的京城商圈

随着北京常住外来人口向郊区聚集,传统商圈和新兴商圈商业发展差距逐渐缩小,部分新兴商圈单体项目的客流甚至超越了传统商圈中的项目单体。

赢商大数据中心根据社零总额增速、人均购物中心面积、商圈日均客流量、轨道交通数、购物中心首层租金水平与空置率等维度进行综合考量,将北京划分为30个主要商圈。

揭秘“不为人知”的京城商圈

注:红色标识代表核心商圈,紫色标识代表次核心商圈,黑色标识代表潜力商圈

同时,根据商圈知名度及影响力,划分出8个核心商圈,其基本分布在四环以内,偏东北部地区;13个次核心商圈,基本也在四环内;9个潜力商圈,大多分布在四环以外的地区。

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注:本报告商业项目统计对象为商业面积≥3万㎡的集中型零售物业,包括购物中心、商业街区等,不含专业市场、文旅项目。欲了解更多典型城市商圈发展特性,可登陆赢商大数据中心www.winshangdata.com

01

北京商业地产市场发展现状

2017年,北京市国民生产总值(GDP)达到28000.4亿元,较2016年增长6.7%,按照常住人口2170.7万人计算,人均GDP达到12.9万;

2017年度社会消费品零售总额实现11575.4亿元,同比增长5.2%,居民人均可支配收入则达到57229.83元,逼近6万元大关。

经过三十年的逐步积累,商业地产供给远大于需求,现阶段北京需要解决盘活存量的课题。据赢商大数据中心监测,截至2017年12月31日,北京全市商业存量达1600余万㎡,2018-2019年则预计新增供应180万㎡

事实上,北京购物中心近年来的格局逐步重构,在新零售与IP植入兴起的同时,首店品牌资源愈趋丰富,如2017年共有110多家“首店”进入北京市场,数量仅次于上海。

商业存量/增量

  • 北京商业存量近1600万㎡,2018-2019拟增180万㎡

在经过2014年的爆发入市后,2015-2017年北京新增商业供应呈逐年下降趋势。可以说,当前的商业地产已从增量时代进入存量时代,运营能力和盈利水平的提升成为战略重点,而商业已步入成熟期的北京,趋于理性的市场正从源头缓解高库存。

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王府中环是香港置地在北京开业的首个商业项目

图片来源:EV视界

2017年,北京新增商业供应体量超100万㎡,至此全市商业项目数量超190个,存量约1600万㎡。新兴区域净吸纳量增加符合未来城市商业发展趋势,而北京核心商圈新增供应有限,其中2017年11月试营业的王府中环备受市场关注。

目前,北京已经有太古、新鸿基、大悦城、银泰、龙湖、凯德、万达等众多地产商涉足,不过2018-2019年的商业供应将持续放缓,预计拟开业项目近20个(体量180万㎡),典型项目如芳圆里ID MALL、凯德MALL天宫院等,其均分于各大商圈,届时将进一步巩固北京零售多商圈的发展格局。

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租金/空置率

  • 2017购物中心首层平均租金达936元/㎡/月,空置率报6%

近年来北京零售物业市场平均租金报价保持稳定。2014年第一季度至2017年第四季度,全市优质购物中心首层租金平均环比增长0.2%。2017年,首层平均租金报936元/㎡/月,同比上涨2.4%

值得一提的是,由于百货频频倒闭、市场整体进入震荡调整期,北京购物中心首层平均租金在2015年Q4出现谷值896元/㎡/月。

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空置率方面,2017年全市购物中心平均空置率维持在6%左右的较低水平,表现明显优于其他城市

其中,核心商圈的成熟项目近两年调整升级活跃,商业引入特色元素形成差异化竞争,使其维持在基本满租的状态;大部分非核心商圈的购物中心得益于分散的分布,区域或社区型的定位,且为所辐射区域唯一或少数的商业,因此仍实现基本满租。

商业地产市场特点

  • 商业格局重构,新零售与IP兴起

大悦城、太古里等一批购物中心的涌现,打破了北京商业以百货主导的局面。不过,就北京的市场容量而言,像西单大悦城、三里屯太古里这类标杆项目的占比并不多;城市外围的奥特莱斯则迅速发展,燕莎、赛特等多个奥莱项目的业绩表现亮眼。

百货的发展趋于两极分化,SKP、汉光等成熟百货贡献了北京主要的销售业绩。然而,多家百货和传统商场面临闭店或转型的问题,玛莎百货世贸天阶店、华堂商场北京丰台北路店和百盛长楹天街店等纷纷闭店;天虹百货、新街口百货等则分批转型成社区型购物中心。

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北京SKP引领中国百货进入5.0时代

图片来源:TimeOut北京

购物中心不再以消费力划分,而以社群化的审美进行组合,消费形式逐渐从商品消费转为时间消费,零售行业线上线下融合趋势愈发明显。商场对新零售表现出很强的信心,这进一步意味实体商业的复活,其中,盒马鲜生2018年计划在北京开30家门店。

购物中心的消费群体中,90后、00后占比已超50%。反鸡汤、丧文化等营销内容近几年大行其道,受年轻消费者追捧的IP、网红、新兴品牌积极拓展购物中心渠道,如2017年,共有超过110家“首店”进入北京市场,场景化和创意类品牌为热点趋势。

因篇幅有限,本报告重点对三里屯、CBD、王府井、西单、望京、朝青和西红门7个核心/次核心商圈进行重点分析;下篇报告将解读9大潜力商圈,敬请期待。

02

北京7大核心/次核心商圈解读

随着北京城市的建设,北京最早、最成熟的西单及王府井商圈同周边区域一起发展了起来。

其中,东部的影响力和覆盖范围逐步扩大,发展起三里屯、CBD商圈及燕莎等核心商圈,至此东部/东北部成为商圈数最多、分布最密、消费力最强、商品档次最高的商业区域。

  • 东部/东北部商圈密集

北京东部/东北部是最早的外事区、商务区,由于城市规划的原因,四个使馆区全集中在东部/东北部,而东部/东北部外籍人士及城市白领等高端消费人群相对聚集,随之带来了针对该群体消费需求的商业项目,逐步形成商圈并迅速发展,成为北京商业发展的领跑者。

  • 商圈往外推移的趋势日益显现,呈现多中心化

随着北京城市规划发展及各区域性商业中心的形成,北京商圈不断更新发展,在北京环形城市结构的周边形成了众多的商圈,市场竞争日趋激烈,多中心特征日益明显

而传统商圈也不断进行更新迭代,焕发出新的活力,与新兴商圈构成了遍布北京各个区域的商圈网格。

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北京核心/次核心商圈:1金融街/2西单/3王府井/4CBD/5三里屯/6东直门/7燕莎/8望京/a北苑立水桥/b亚奥/c中关村/d万柳/e太阳宫/f西直门/g公主坟/h朝外/i朝青/j常营/k崇文门/l双井/m西红门

图片来源:赢商大数据中心

三里屯商圈

  • 京城繁华夜场

三里屯商圈东至东三环,西至东直门,南至朝阳门外大街,北至东直门外大街。三里屯交通环境发达,且周边商圈众多,处于CBD、燕莎、东直门等诸多商圈的包围之中,并与这些商圈形成良性互动。

目前,商圈商业总存量超过30万㎡,以购物中心及街区商业为主,其中,三里屯太古里的商业建筑面积就达17.2万㎡,可谓商圈的商业核心,整体档次为中高档。

除了外国使馆区,三里屯聚集了商场、百货、酒吧街、体育场、明星等多重元素,是个国际化、年轻化、充满魅力的商圈。

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客群画像及市场表现

三里屯商圈聚客能力超强,成为京城时尚男女的聚会首选。商圈内有超5万的商务办公人员,覆盖近30万户住宅,日客流总量超20万人次;受众客群在25-45岁之间,以高档白领、金领、企业管理层、企业主、自由职业者为主,收入较高,消费能力强

商圈主要为环太古里商业带,三里屯太古里独力单挑起整个商圈,每年吸引了上千万的国内外旅游客流,年营业额有望破40亿元。

不过,并非圈内所有商业项目都能成功经营,商圈存量商业的改造难以找准定位,在太古里一家独大的局面下,其他项目难以实现与太古里的互补和差异化。

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如今的三里屯商圈早已褪下了招摇的夜场气息

图片来源:视觉中国

赢商大数据点评

作为毗邻使馆区的时尚现代典范,三里屯的酒吧街已经成为北京“夜生活”最繁华的娱乐街之一。随着综合商业设施、周边企业、外国商社和大批高端楼盘的不断崛起,三里屯已被打造成集购物、餐饮和娱乐休闲为一体的综合商业区。

不过,商圈由三里屯太古里独占鳌头,其它项目的经营能力被远远甩在后面,是个值得关注的问题。此外,虽然商圈内的业态组合(餐饮20%、零售60%、休闲娱乐10%、配套10%)比一般的成熟商圈要合理,但体验业态仍有较大的市场机会

典型项目解读

北京三里屯太古里

首店收割机

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北京三里屯太古里是由19座低密度建筑物组成的街区式购物中心,项目分为南区、北区以及瑜舍精品酒店,与周边建筑融为一体又相互独立。它在三里屯商圈起着定海神针的作用,对区域内的消费和客流起着前瞻性的引领作用,发挥着巨大的辐射效应。

品牌引进

太古里一是引进品牌“首店”,增强项目辨识度。如2016-2017年,有近60家北京/国内首店在太古里亮相,包括【喜茶】【Madness】【GENTLE MONSTER】等;

二是引进潮牌、设计师品牌,如【MONT BLANC】【MIU MIU】【GIVENCHY】等,抢占“分众、小众市场”先机;

三是引进【优衣库】【阿迪达斯】【华联超市】等众多旗舰店、体验店,满足年轻客群细分下的不同需求。

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喜茶黑金店登陆三里屯太古里,引发排队热潮

图片来源:新浪时尚

规划运营

项目视觉吸引力强,南区“胡同”、北区“四合院”的设立理念呈现出北京的大都会气质。而每年几十场营销活动涉及IP、艺术、美妆、时尚、科技等多个领域,也为其获取大量流量与话题。

此外,太古里还与强IP合作,共同打造主题类活动,如与《魔兽》合作的“魔兽电影主题展”、与《神奇动物在哪里》合作的“太古里神奇魔幻之旅”,在诠释项目“潮玩”的slogan之余,放大势能。

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图片来源:视觉中国

CBD商圈

  • 全国最知名中央商务区

CBD(中央商务区)商圈西起东大桥路、东至东四环、南起通惠河、北至朝阳北路,是众多跨国公司及国际组织的办公集聚区,其商业环境国际化、综合化程度也很高,不但业态齐全,业种丰富,品牌覆盖度也很高,特别在国际品牌的引进方面,是北京商业国际化程度最高的商圈

商圈内集中型商业项目有十几个,以购物中心及百货为主,单体体量较大,优质商业存量近50万㎡,整体经营水平较高。

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客群画像及市场表现

鉴于CBD商圈集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及商务办公和酒店、公寓等设施,众多国际著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构,整个区域的商务办公规划超过500万㎡,容纳超过50万的商务从业人口。

CBD属于商务型商圈,商业项目整体的功能以商务服务为主,在此核心之上完善出具有全功能的都市商圈。从业绩来看,商圈2017年营业额近200亿元,为华北第一商圈,其中,SKP超过100亿元的成绩支撑起了整个商圈,其已连续多年位居全国商业营业额首位。

不过,伴随着近年来北京的商圈东扩,CBD各项目也发生变动,国贸三期引进热门餐厅、快时尚、潮流体验品牌,意在深度挖掘写字楼白领的消费潜力;侨福芳草地则日益成为“网红”,世贸天阶却面临着艰难的调整煎熬。

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侨福芳草地拥有500多件艺术作品,其用商业完美阐释艺术

图片来源:新浪博客@欢乐浪花

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CBD商圈集中了北京绝大部分高端消费,在实体经济回暖、奢侈品消费抬头的当下,商业的增长量更为可观,其客群有区域内的商务人士以及因商务而来的差旅人士两类,因此体验式中高档品牌未来有较大发展空间。

在东部及北部商业氛围开始逐渐形成的契机下,可利用小体量的特色型商业进行串联,一改商圈聚合性较差的缺点。此外,由于在CBD工作与生活的人群数量庞大,其东部区域的集成社区将受市场追捧。

典型项目解读

北京SKP

全国最赚钱的商场

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北京SKP被称为“中国单体面积最大的百货公司”,从2011年起就稳坐国内“店王”,2017年高达125亿元的销售额,更是位列全球同业第二。它是目前北京乃至国内高端商场中,品牌集中度最高的一家,且品牌涉及的货品较全、种类较多,不论是一二线品牌还是轻奢品牌都有涉及。

品牌引进

“全国首店”、“新款首发”、“限量版预定”奠定SKP在北京高端消费市场的霸主地位,其开业时即引入938个品牌,包括【PRADA】【Fendi】【GUCCI】等90多个高奢侈品牌的旗舰店、概念店、主力店,且超40%为北京“首店”。

近两年,项目还引进【路易十三】全球首家品牌店、【CELINE】皮具限时概念店等,并吸引【DIOR】【LORO PIANA】等奢侈品牌童装入驻儿童区,以顺应消费趋势变化,扩展客群。

此外,通过升级调整,SKP不断增加餐饮业态比例,【鼎泰丰】【隐泉】【北京厨房】【南小馆】等餐饮品牌为商场的客流及业绩贡献了不小力量。

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SKP一直在坚持将时装发布会延长,组合成为时装周

SKP为兼具直营采购模式的精品百货公司,通过加强特许经营的力度,让其得以引进更多独家品牌;同时组建完整的零售、采购团队,以吸纳更多买手、视觉陈列、零售运营等人才。

项目巧妙利用中庭不断更新景观装饰,通过举办各类商品、文化展览赋予人文气息;一部分中庭还用于举办品牌推广活动,增加租金利润。此外,SKP基于数据对人群做社群细分,进而进行个性化运营,有效提高了消费者与商场的粘度。

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图片来源:北京SKP

王府井商圈

  • 中国最早的商圈之一

王府井商圈位于天安门东侧的中心地段,南起东长安街,北至灯市口,东接金鱼胡同,西连东安门大街,是中国一线城市中最早、最成熟的商圈之一。具有七百多年历史的王府井步行街是北京乃至全国最重要的商业街之一,有着众多著名的商业老字号。

目前,王府井商业存量超45万㎡,以中高档购物中心及百货为主,是北京商业设施集中度、多元化程度较高的商圈。随着东方新天地、apm、王府中环等优质项目的加入,商圈不断调整定位,面向更广阔的消费群体。

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客群画像及市场表现

王府井商圈日均客流量逾25万人次,年客流量超8000万人次,京外及境外游客占75%左右,年度商品零售总额达100亿元(不含酒店)。其中,东方新天地、apm、王府井百货三大主力店年营业额约80亿元。

东方新天地、apm、王府中环等购物中心相继开业,用差异化瞄准不同的消费客群,让主打老字号的王府井的业态、品牌、定位发生了变化,如东方新天地打造现代生活方式的一站式购物中心,主要面向较高收入白领、外籍人士;apm则以时尚定位,捕获中高收入年轻客群。

旅游消费导向既是王府井的优势,同时也是商圈进一步发展的瓶颈。为此,诸如东方新天地等项目通过增加品牌丰富度、文化休闲体验功能,以及适合聚会的轻餐饮比例等,在吸引了外地游客的同时,也留住了一大部分本地顾客。

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王府井的目标是打造成引领国际生活的消费标地

图片来源:赢商网

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王府井商圈的历史地位决定了其以旅游为主的消费导向,商业项目经营起来并没有那么容易。要改变商圈目前老旧的商业现状,除了各商业运营主体自身调整外,还需要进行相对统一的规划改造。

商圈有20多处可考证的历史文化古迹,同时拥有剧场、美术馆等文化资源,其应挖掘整合这些文化资源,打造韵味、时尚、品质的王府井商业。而商圈的主要商业体集中在商业街南部,北部缺乏大型商业设施,灯市口以北的商业功能尚不完善,可见,围绕地铁5号线东四站附近尚有较大的商业发展空间。

典型项目解读

北京东方新天地

王府井商圈的“时尚一站地”

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北京东方新天地坐落在东方广场(亚洲最大的商业建筑群之一)内,连接金街–王府井商业街和银街–东单商业街,丰富的业态使其在购物的基础兼具更多功能。而项目开业时引入“品牌专卖店”概念,成为不少知名品牌店的首选地点,引领着王府井商圈定位的转变。

品牌引进

东方新天地共引进600余个品牌,【单农】【JNBY】【i.t】等时尚类品牌较多,约占一半;餐饮品类占有较大的比重,包括【旬野菜】【上海小南国】【将太无二】近100个特色品牌,填补了王府井商圈餐饮业态的不足。

商场面积逾12万㎡,包括多个不同风格的主题购物区,以不同的商品定位契合不同的消费层,【OMEGA】【Stuart Weitzman】【CERRUTI 1881】【COACH】【蔚来汽车】等数十个品牌在此开设旗舰店,驱动项目吸引有较强购买力的本地客群。

揭秘“不为人知”的京城商圈

东方新天地客群:旅游人群,写字楼白领和本地居民消费者

东方新天地引入老香港“大笪地”(一大块地)概念,调整合并几个大店,规划将近5000㎡的区域“DADADI”,采用“中岛”元素,汇聚各类特色店、集市和快闪店等,在充满老北京元素的王府井商圈注入了新鲜力量。

此外,“求新求变”的东方新天地改造规划原曦百货的区域,引进【LOVE & LOVE】旗舰店、【Ted Baker London】专卖店、【金色宝藏】体验店、【皇锦】形象店、【RADO瑞士雷达表】全球最大直营旗舰店、【LILYROSE】旗舰店等二十几个品牌,在丰富商场业态的同时,更是助推项目年营业额抵达30亿元。

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图片来源:赢商网

西单商圈

  • 首都传统市中心

西单商圈南起宣武门内大街,北至灵境胡同西口,东至西单横二条东侧,西至华远街西侧。地理位置位于城市中心,交通便利,商圈在20世纪八九十年代一直是北京首屈一指的购物场所,是北京的传统商业中心之一。

商圈内商业项目沿宣武门大街呈纵向带状分布,存量超40万㎡,其中大体量的购物中心占半壁江山。商业主打青春时尚元素,因而吸引较多北京本地年轻人前往休闲、购物,有“年轻人的购物天堂”之美誉

揭秘“不为人知”的京城商圈

客群画像及市场表现

西单商圈有数十条公交、地铁线路直达,日均客流量超20万人次,主要消费者年龄在40岁以下,以学生群体、年轻白领居多,这也符合其整体商业中档、部分中高档的定位。

作为传统的中档百货集聚地,商圈业态随着西单大悦城的开业逐步丰富;老佛爷百货的入驻,则使商圈品牌及档次又上了一个新的台阶。虽然品牌覆盖度开始提升,但整体上仍旧以中档时尚消费为主。

业绩方面,西单大悦城、汉光百货和君太百货3大主力店2017年营业额超过80亿元,其中西单大悦城表现亮眼,年度业绩超41亿元。而与主力店形成反差的是,庄胜崇光百货商铺空置严重、项目转型失败。

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历史上,西单商圈的零售业一直都很发达

图片来源:新浪博客@老lu

赢商大数据点评

西单商圈从传统商业到现代商业运营模式的升级难题,长期以来一直没有得到根本改变。以商业配套为例,其以零售业态为主,消费的供应偏传统,娱乐、休闲、餐饮、服务功能并不完备,业态的多样性明显不足,无法满足目前消费者复合型消费的需求。

此外,商圈北部商业扎推、竞争激烈,对比来看,南部则明显商业氛围不足。南北形成完整的商脉,将大量客流向南继续引导是未来需要解决的重要问题。

典型项目解读

北京西单大悦城

国际化青年城

揭秘“不为人知”的京城商圈

作为大悦城系列的经典之作,西单大悦城撑起了西单商圈的年轻化,并担当着京城购物中心的创新者。经过黄金十年,它又重拾美食街区,再造线下新社交,2017年客流超2600万人次。

品牌引进

以不同主题定义13个楼层,西单大悦城差异化的经营理念吸引了来自20多个国家的超300个品牌入驻,其中约25%的连锁品牌的销售成绩,达到了系统内全球或全国第一。

项目还保持每年10%的品牌调整力度,从开业时首次把【ZARA】【MUJI】引入北京,到近两年吸纳一系列热点品牌:内地首家西班牙珠宝品牌【TOUS】、【维多利亚的秘密】北京首店等。调整之后,新进品牌整体坪效提升了22%。

而为了改变商圈表现乏力的态势,项目灵活增加餐饮体验业态比重(占25%),典型餐饮品牌包括然寿司旗下的新品牌【SUSHI GAKU】、法国福楼集团的经典法式料理【福楼啡凡】与【枫丹露原】等。

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ZARA等主力店重新装修,大悦城以“无敌首层”创出特色

图片来源:ZARA

规划运营

西单大悦城相继打造国际化妆品区、极致运动专区等主题区域,连续推出两条主题街区:针对18-25岁年轻人打造的社群集结型潮酷“样街”,召集了塔罗占卜、二次元手办等29家店铺;“查特花园”主打全天候餐饮,辐射全京西消费客群。

此外,自主开发“悦·云”系统,不仅打通了大悦城体系里各个商场的所有会员权益,还为购物中心提供系统支持和数据价值变现服务,在行业处于前沿地位。

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图片来源:vivo北京mp

望京商圈

  • 中国“最大”居民区

望京商圈位于东北四环、京密路、东北五环以及京承高速四条主干道交叉形成的区域内。东临机场高速,西接亚奥商圈,南靠燕莎商圈,北连空港经济区域,与酒仙桥、大山子交接。

30分钟即可抵达首都国际机场、国贸中心、亚运村和奥运村,望京是北京市交通最便利、距离市中心最近的高新技术产业开发区。

商圈商业从2006年开始崛起,目前有逾10个项目,总存量超65万㎡。而由于拥有众多小区,望京常住人口超40万人,其中日韩籍人士占很大比例,因此以社区商业为主。

揭秘“不为人知”的京城商圈

客群画像及市场表现

地段、交通、国际商务氛围三大优势,令望京商圈从“首都第一印象区”转化成为一个国际事务、国际商务和社交功能兼具的综合型区域。

随着望京新城商务区的规划和大量世界500强企业的进驻,新的中产阶级已形成,商圈集中了演艺界、企业管理者、外企职工、律师、医生、记者和外国人等,消费力有较大提升,且年轻化趋势明显。

新消费客群的形成,导致第一代社区商业无法满足需求,望京华堂商场、新一城、星城国际大厦、NOVO等都已闭店。新项目供应缺乏,望京存量商业项目的改善和升级日益重要,而定位中产阶级品质消费者的颐堤港通过不断调整打破魔咒,2017年销售额猛增59.7%,成为商圈内表现最为抢眼的零售物业。

揭秘“不为人知”的京城商圈

望京总居住人口将达60万人,相当于一个标准的中等城市

图片来源:@李尚莞来

赢商大数据点评

虽然产业人群足够、消费基数足够,但望京商圈商业规划的缺失导致许多住宅项目要配建一定比例的商业指标,最后形成现在分散的商业格局。

而商圈的消费客群在升级,但商业的升级已经落伍,望京国际商业中心、方恒购物中心的业态组合多有不合理之处,六佰本、华彩商业中心只能辐射周边1公里的家庭。

整体而言,商圈较为缺乏针对写字楼白领和中产阶级人士的轻奢型购物中心,特别是类似K11购物艺术中心这种体验的项目,未来有很大的市场机会。

典型项目解读

北京颐堤港

体验式消费场所新名片

揭秘“不为人知”的京城商圈

北京颐堤港是太古地产携手远洋商业共同打造的大型时尚高端商业综合体,自2012年开业以来深受北京中产阶级消费者青睐。项目围绕“生活方式Lifestyle”,不断提升品牌和业态构成,不仅为区域带来新的生机和商业活力,也释放了酒仙桥、望京地区潜在的消费力。

品牌引进

颐堤港引进【AZUL by moussy】【CATALOG】【J.LINDEBERG】【米兰站】【上海双妹】等潮流品牌,【CGV星聚汇影城】、【Page One】书店和【BHG精品超市】等主力店,满足区域消费者讲究品质、健康及生活方式的需求。

商场还持续给消费者创造新鲜体验,如在国际化妆品及餐饮业态上,2017年增加了【Make up for ever】【Fresh】等化妆品品牌,【KOYAMA】【煮葉】等高品质新餐饮品牌;【B&O】【气味图书馆】【悦木之源】等体验式品牌则推出全新形象店,以满足消费者不断变化的需求。

揭秘“不为人知”的京城商圈

造作第一家实体店落户颐堤港,于2016年7月开业

图片来源:好奇心研究所

规划运营

面积达2400㎡、挑高33m的冬季花园设计独特,使颐堤港在北京零售项目中一枝独秀,其用巨型玻璃屋顶将室内空间与17公顷的户外公园无缝连接,成为很多品牌或电影娱乐活动热衷挑选的场地,主题活动包括台湾文创品牌【Wooderful life】的“森铃乐园”、黄小厨noob市集等。

此外,项目不仅在市场活动中力推环保概念,在硬件改造上也不遗余力的进行环保改造。2017年,颐堤港在办公楼公共区域、商场主力店等空间实施了静电过滤器的改造,提高项目系统效率、改善室内空气质量。

揭秘“不为人知”的京城商圈

图片来源:风尚网

朝青商圈

  • CBD后花园

朝青商圈南起朝阳路,北至姚家园路,东西分别为东五环、东四环。其中,东五环、东四环、青年路纵贯商圈南北,朝阳路、朝阳北路、姚家园路横穿东西。依托于CBD,商圈被称为“CBD后花园”和“CBD商务服务区”

大体量开发、知名开发商进驻、政策导向支持、交通环境不断改善,使得朝青商圈备受关注。作为CBD白领人士置业的理想区域,朝青商圈以社区商业为主,商业项目存量超30万㎡,其中朝阳大悦城的入驻,除了带来人气外,更反哺商圈高端社区尚未成熟的商业形态。

揭秘“不为人知”的京城商圈

客群画像及市场表现

朝青商圈坐拥天鹅湾、星河湾、国美第一城等20余家中高档社区,区域半数以上为28-45岁的中青年,具有强大的消费能力和强烈的消费需求。不过,商圈商业配套略显不足,规模较小,且都集中在朝阳路周边。

如今,商圈的华堂商场、西单商场已经关闭,新城市广场大批商家撤离,遭遇了商业滑铁卢。而朝阳大悦城在商圈内具有垄断地位,属于一家独大,其在商业规模、品牌能级、运营理念等多个方面都有优势,2017年销售额逾40亿元,客流超2500万,单日销售纪录突破4000万元。

赢商大数据点评

朝青商圈未来要引进服务标准程度高、有一定规模的连锁化商家,用以缓解商圈因为“地处高端”的预期、“缺乏规划”的随意和“租金昂贵”的现实压力,造成的社区服务功能不足。

此外,开发商要挖掘商圈东部的商业空间,如与朝阳大悦城同属地铁6号线的龙湖北京长楹天街,在落地后就助推常营商圈崛起,它以接地气和差异化的打法,聚焦社区、贴近居民的切身需求,启示了朝青商圈未来的商业趋势。

揭秘“不为人知”的京城商圈

龙湖北京长楹天街助推与朝青商圈毗邻的常营商圈崛起

图片来源:大众点评

典型项目解读

北京朝阳大悦城

招商界的“超级星探”

揭秘“不为人知”的京城商圈

北京朝阳大悦城位于朝阳北路与青年路金十字地段,其开业使得朝青商圈的商业格局由百货、超市等传统零售业向mall演变。以新兴中产阶层为核心客群,项目七年的快速成长不仅带动了区域的升级换代,也有效提升了北京东部客群的消费理念和水平。

品牌引进

朝阳大悦城不断聚焦新零售升级和用户体验升级,几乎每年都会引进120家全新品牌,如2017年引进134个全新品牌,其中【牛角Gyu-kaku】【SEAN BY SEAN】等10个为内地首家,【me ISSEY MIYAKE】【REINEREN】等30余个为北京首家。

作为线下实体商业的时代样本,项目还持续推出主题空间:生活方式主题空间“悦界”、餐饮业态主题空间“拾间”、原创设计师品牌集合区“悦色”,在为商场提供差异化内容补给的同时,摆脱了行业的同质化困局。

揭秘“不为人知”的京城商圈

大悦城主题街区的出现,成为行业争相讨论的焦点

图片来源:浑水自媒体江湖

规划运营

朝阳大悦城不断通过IP化营销活动、跨界合作吸引客流,如2017年推出36场主题活动(原创活动超3/4),包括三八节与蘑菇街、小象馆等品牌合作的“女神蜕变记”等,年租金收入破5.9亿元,坪效同比增长20%,提袋率同比增长11.5%,新增会员同比提升90%。

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朝阳大悦城与【触电】合作,打造了真人实景沉浸娱乐

图片来源:触电

在运营管理上,项目还启动了集支付解决方案、会员管理功能、营销管理于一身的新智能POS系统,并率先在鞋、女装等品类中试水百货式SP活动,促进了对客末梢活性,2017年可触达会员超100万,会员销售高达12亿元,人均到店5.7次,“留存率”成行业标杆。

西红门商圈

  • 激活帝都南城商业

西红门商圈位于南四环和五环之间,扼守大兴北端,北接南五环路,南临大兴新城,东临瀛海镇,西侧紧临轨道交通4号线。交通优势明显,与四环内的核心商圈能无缝接驳。

2014年,荟聚中心和鸿坤广场购物中心的落地及成功经营,助推西红门商圈的崛起,目前商圈优质商业存量达35万㎡,以社区商业为主,其中英特宜家购物中心集团开发的荟聚中心更是将沉寂多年的北京南城彻底激活

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客群画像及市场表现

随着五环周边人口的聚集,西红门商圈吸引了外围城区大量的客流,其客群具有明显的亲子属性,家庭客群、26-45岁已婚青壮年较多。目前,商圈在北京市区内的渗透较高,主要来自大红门、崇文门、西便门等区域。

商圈辐射人群超过千万,其中荟聚西红门每年的客流达3000逾万人次,已跃升为全国最受欢迎的购物中心之一。而餐饮业态高占35%的鸿坤广场则与荟聚西红门形成互补,未来年销售额有望破6亿元。

赢商大数据点评

凭借着大而全的体量和优质的品牌凝聚力,西红门商圈的辐射范围已经远远超过西红门区域。

继荟聚中心和鸿坤广场之后,越来越多的商业体在北京南城迅速破茧,互通有无将会产生巨大的聚合效应,如地铁上盖项目龙湖北京大兴天街和拟开业的凯德MALL天宫院将发力天宫院商圈,与西红门商圈联动激发南城商业。

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14万㎡的鸿坤广场购物中心汇聚了全业态功能

图片来源:北晚新视觉

以北京城市的量级来看,对商业的容纳程度还是足够大的,上述单体商业的辐射保持在3-5公里,将会彻底扫除南城商业的盲区。

可以说,北京南城的商业发展正进入一个发展加速期,其发展特点是由原来的单一城市中心型的物业,开始向多中心、副中心、区域中心、社区等网络状、多元化的商业发展。

典型项目解读

北京荟聚中心

京南新区的商业新宠

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在近几年新建成的商业中,北京荟聚中心可谓数一数二的商业黑马,它的成功带动了西红门商圈的发展与壮大。

作为具有国际化标准的一站式超区域型购物中心,其免费提供6652个停车位,创下吉尼斯世界最大地下停车场记录,并与地铁西红门站、南五环及京开高速的连接保证了交通的便捷,现已成为北京最热门的购物中心之一。

品牌引进

荟聚中心拥有【宜家家居】【欧尚超市】【金逸影院】等主力店,以及【言几又】【Tao整体家居】【PLAYLOUNGE】等体验式品牌,特色品牌众多让其在社区商业中一枝独秀。

针对家庭客群的需求,商场还利用一切机会创造适宜家庭生活的设施,如娱乐场所、餐厅及儿童活动中心等。在每一层设有由商场运营的免费儿童娱乐区域,以及乐高、儿童足球、斯马兰魔幻乐园等项目,吸引了极高的人气。

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荟聚中心的【宜家家居】面积超51000㎡

图片来源:新浪家居

规划运营

荟聚中心在设计上诠释了北欧的斯堪的纳维亚设计风格,继承宜家一贯强大的动线设计,整个空间疏阔而明亮,可承载的客流量大,并与其他社区商业形成巨大区隔。

项目还一直在寻找和还原原汁原味的北欧文化,其吉祥物“达拉马”为北欧神话中神灵的财产;“维京海盗”、“触觉花园”等体验互动活动,传递了北欧所追求的生活方式,日均吸引的客流量之大排北京乃至全国购物中心的前列。

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图片来源:@guodagong

03

北京城市商业未来展望

未来短时间内,北京市核心和次核心商圈的商业新增空间很小,商业项目的快速建设可以告一段落,而旧商业的改造、业态调整、品牌更新等则是未来商业发展的主要课题。

■从城市整体发展的角度看,为引导人口合理分布,疏散中心城区的产业和人口,大力推进城市化进程,未来将通过行政手段促进人口向新城和小城镇集聚。因此,未来更多的中小型社区、邻里商业,以及以文化为创新关键的主题、特色商业相对具有发展前景。

■ 鉴于中心城区较为拥挤的交通条件,以及城市功能的不断外扩,次核心商圈、潜力商圈对商业项目的容纳力更强。而北京商圈内城市大型综合体商业的竞争已进入白热化的程度,可关注扩展新区的发展机遇,其将是新品牌、新业态的落地首选。

■ 逐渐增加新零售、休闲娱乐等体验式业态的比重,以更多的线下体验来获得消费者的停留,是北京商业未来业态调整的主流方向。

 

 

 

 

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朝阳路与东五环大黄庄桥西南

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